PR-owiec w nowej rzeczywistości

Ostatnie miesiące odcisnęły piętno na wielu branżach, również na PR-owej. Dziś, w dobie ekspresowych zmian zachodzących w branży, PR-owcy muszą być jeszcze bardziej czujni, jeszcze bardziej uważni i jeszcze bardziej wyczuleni na wszystko, co dzieje się dookoła. W końcu wszechobecny nadmiar komunikatów i niepewna sytuacja na świecie wymagają szczególnego podejścia do tematów budowania relacji i wizerunku firmy. 

  1. Real Time… PR 

Branża Public Relations od zawsze była niczym dociekliwy reporter, który bacznie obserwuje otaczającą go rzeczywistość – ta dzisiejsza zmienia się w zawrotnym tempie, dlatego trzeba dotrzymywać jej kroku. Działania PR-owe należy planować z wyprzedzeniem, to oczywiste, warto jednak mieć na uwadze także elastyczność, która pozwoli nam na ekspresowe dopasowanie komunikacji do sytuacji. Specjalista ds. PR przygląda się temu, co dzieje się dookoła i w zgrabny sposób przekłada obserwacje na komunikaty, które przemawiają do ludzi, bo po prostu są prawdziwe i adekwatne do sytuacji. Trwająca pandemia koronawirusa jest nadal ogromnym wyzwaniem dla większości firm – zwycięsko wychodzą z niej ci, którzy ekspresowo dostosowują swoją komunikację i działania do panujących nastrojów.  

Dobrym przykładem komunikacji idealnie dopasowanej do sytuacji są działania ING Banku Śląskiego – na swoim kanale na YouTube bank udostępnił video #zdalnidopomocy, w którym influencerzy namawiają do pomocy seniorom w obsłudze bankowości internetowej.  

Obraz zawierający gazeta, zdjęcie

Opis wygenerowany automatycznie

Kolejnym ciekawym przykładem działań idealnie dopasowanych do sytuacji jest kampania sieci sklepów Biedronka – pracownicy sklepu pokazani są jako bohaterowie narażający swoje zdrowie po to, by podczas lockdownu klientom niczego nie zabrakło.  

Obraz zawierający osoba, zdjęcie, mężczyzna, trzymający

Opis wygenerowany automatycznie

Nasza agencja także wdrożyła real time PR w komunikacji klientów. Na kanałach social mediach Posnanii przygotowaliśmy specjalny kontent dla osób w wieku 60+. Inspiracją była Barbara Fiałkowska, poznańska modelka i tancerka, łamiąca wszelkie stereotypy dotyczące wieku. Kreatywna seniorka stała się również bohaterką akcji #zróbtowdomuseniorze, prowadzonej na antenie poznańskiego radia Pogoda. W codziennych porannych rozmowach prezentowała pomysły na kreatywne spędzenie czasu w domu oraz metody dbania o kondycję zarówno psychiczną, jak i fizyczną. 

Oprócz tego wspólnie z Grupą Wydawniczą Publicat S.A przeprowadziliśmy akcję „Książki na zdrowie”. Kryminały, powieści historyczne, przygodowe oraz książki i albumy dla dzieci –  łącznie ponad 5 tys. egzemplarzy trafio do wybranych szpitali jednoimiennych w całej Polsce. Publikacje powędrowały do szpitalnych bibliotek, aby uprzyjemnić pacjentom pobyt na oddziałach. 

Obraz zawierający żywność, stół

Opis wygenerowany automatycznie

2. Online w parze z printem 

Na przestrzeni ostatnich miesięcy konsumpcja mediów zmieniła się w sposób diametralny. Digital nadal rośnie – w końcu przez kilka tygodni skazani byliśmy tylko na działania online, oprócz tego na popularności zyskali także blogerzy i influencerzy. 

Nie ulega wątpliwości, że ostatnie miesiące nie były łaskawe dla printu – kilka tytułów zniknęło z rynku, ale nie należy generalizować i mówić o zmierzchu prasy. Media specjalistyczne (m.in. architektoniczne i wnętrzarskie) wzmocniły swoją pozycję, ponieważ w czasie pandemii print okazał się dobrym sposobem na komunikację z klientami. Co ciekawe, nakłady niektórych tytułów zwiększyły się nawet o kilkanaście procent. Warto także pamiętać, że większość magazynów drukowanych udostępnia swoje treści online, co znacznie ułatwia monitorowanie skuteczności publikacji. W kontekście działań print vs. online trzeba mieć na uwadze również target marki – w wielu przypadkach okazuje się, że prasa nadal jest doskonałym sposobem komunikacji.  

W nowej PR-owej rzeczywistości powinniśmy skupić się na działaniach online, nie zapominając przy tym o prasie drukowanej.  

3. Media relations 

Świat digitalowych mediów przyzwyczaił nas do szybkości. Działanie przynosi natychmiastowy efekt, post przynosi lajki. Budowanie wizerunku i świadomości marki wymaga jednak czasu i zaangażowania. Zabiegi PR-owe mają długofalowy charakter – efekty nie pojawiają się od razu (chociaż mogą), ale dopiero po pewnym czasie skrupulatnej pracy. W dzisiejszej rzeczywistości, bez względu na to, czy działamy online czy offline, nie możemy  zapominać o tym, co jest clue pracy każdego PR-owca, czyli o budowaniu relacji międzyludzkich – zarówno z dziennikarzami, domami mediowymi, jak i z przedstawicielami grupy docelowej.  

4. Idee warte dzielenia 

Skoro 261 lat temu dr Johnson1 napisał: „Obecnie mamy do czynienia z tak wieloma reklamami, że czytamy je nieuważnie”, to strach pomyśleć, jak brytyjski pisarz opisałby współczesną rzeczywistość. Komunikaty otaczają nas z każdej możliwej strony, dlatego nie dziwi fakt, że konsumenci często przechodzą obok nich zupełnie obojętnie lub blokują wyświetlanie się reklam. Co zrobić, by serwowany przez nas komunikat nie zginął w szumie komunikacyjnym innych treści? Warto postawić na dobrze dopracowaną, „skrojoną na miarę” strategię komunikacji, która jasno określi sposób i styl porozumiewania się marki oraz stanie się jej elementem charakterystycznym. Wzrok i uwagę przyciągają błyskotliwe, nieoczywiste, estetyczne i intrygujące treści przekazane w inspirujący sposób. Tu szalenie istotne jest włączanie się w bieżące społecznie sprawy i akcje. Takie działania pokazują odbiorcom, że biznes nie jest oderwany od rzeczywistości i że „trzyma rękę na pulsie”. 

Idealnym przykładem oryginalnej komunikacji, manifestowania wartości i zaangażowania społecznego jest tegoroczna kampania Gazety.pl (https://www.agora.pl/wakacje2050-gazeta-pl-pozdrawia-z-przyszlosci-naznaczonej-zmianami-klimatu/) #WAKACJE2050, która unaocznia skutki katastrofy klimatycznej. 

Obraz zawierający tekst, znak

Opis wygenerowany automatycznie

5Kryzys = korzyść? 

Mówi się, że kryzys wizerunkowy marki jest najlepszą okazją do promocji, bo wszystkie oczy skierowane są wtedy właśnie na nią. Choć na pierwszy rzut oka to stwierdzenie wydaje się kontrowersyjne, to po chwili namysłu… trudno się z nim nie zgodzić. Kryzysy wizerunkowe są ogromnym wyzwaniem i stresem, ale trzeba podejść do nich na chłodno. Najświeższym przykładem kryzysu, który stał się świetną promocją, jest sytuacja związana z mBankiem. Klienci banku otrzymywali dość niecodzienne komunikaty, zarówno w postaci sms-ów, jak i w aplikacji mobilnej. Wiadomości wysyłane przez mBank stały się gwiazdami internetowych memów, a sam bank wykorzystał skierowaną na niego uwagę i… tymczasowo zmienił swoje logo. „Wpadka” zaistniała także  w komunikacji w social mediach. Oczywiście, kryzysy wizerunkowe są różne, warto jednak zadać sobie pytanie: kto wie, może da się go przekuć w coś dobrego?  

6Copy, które procentuje 

Istotnymi ogniwami nowoczesnego PR-u są trzy kluczowe czynniki: spójność, skuteczność i atrakcyjność wykorzystywanych narzędzi. W końcu chcemy dotrzeć do jak największej liczby odbiorców! Jak sprawić, by wysyłane przez nas komunikaty przynosiły realne profity klientowi? Może to zabrzmi trywialnie, ale trzeba dostosować język i styl komunikatu do kanałów dystrybucji. Język reklamowy, doskonale sprawdzający  się w adwertorialach, nie będzie miał racji bytu w informacjach prasowych, które wymagają bardziej dziennikarskiego zacięcia. Warto mieć to na uwadze podczas pracy nad informacją prasową czy artykułem tematycznym – w końcu inne typy informacji „klikają się” na portalach lifestylowych, a inne mają wzięcie w branżowych czy specjalistycznych magazynach. 

PR-owcy są przystosowani do pracy w warunkach ciągłej zmiany. Czas pandemii wymaga od nich jednak jeszcze większej elastyczności, trzeźwego myślenia i kreatywności – dzięki nim ich działania będą bardziej skuteczne oraz autentyczne. W końcu nowa rzeczywistość to nowe możliwości! 
 

Martyna Pietrzak-Sikorska 

Chcesz, by Twoja reklama była skuteczna? Opowiedz mi historię!

Rozmaite formy reklamy zdominowały współczesną rzeczywistość. Niezależnie od tego, co robisz: przebywasz w przestrzeni miejskiej, sprawdzasz nowości w social mediach czy też czekasz na pokaz filmu w kinie, otaczają Cię obrazy i słowa polecające jakiś produkt lub usługę. Zastanawiasz się, jak to możliwe, że niektóre z nich bardziej niż inne przyciągają wzrok, budzą emocje i nie pozwalają o sobie zapomnieć? Za częścią z nich stoi storytelling. W dosłownym tłumaczeniu z angielskiego to po prostu opowiadanie historii. Trzeba jednak zrobić to umiejętnie, by sprawić, że odbiorcę zaintryguje najpierw początek opowieści, a później jej poszczególne elementy przyczynią się do tego, że będzie chciał poznać także zakończenie.

Bohater, konflikt i struktura, czyli podstawowe elementy story

Jednym z najważniejszych elementów przekonującego story jest wyrazisty główny bohater. Postać dynamiczna, która w trakcie historii przejdzie przemianę i pod koniec reklamy będzie inną osobą niż na początku. Zastanów się, w jakiej sytuacji pozwolisz ją poznać: jakie są jej doświadczenia, przekonania, co czuje i co sprawi, że się zmieni. Wydarzenia powinny zostać sprowokowane przez czyny bohatera, a nie na odwrót. Postać musi działać, mieć cel i dążyć do jego osiągnięcia. Istotnym elementem jest też motywacja. To właśnie realistyczny powód działań bohatera uczyni Twoją historię wiarygodną.

Po drodze pojawią się konflikty, niepowodzenia i przeszkody – motor napędowy historii. Postawią przed odbiorcą pytanie dramaturgiczne: czy bohaterowi uda się osiągnąć cel? Odpowiedź zależy tylko od Ciebie i Twojej wyobraźni. Bohater może przeżywać konflikt zewnętrzny bądź wewnętrzny. Przeszkody mogą wywołać pojedyncze osoby, cała zbiorowość, a nawet siły natury np. klęski żywiołowe. Postać może także walczyć ze sobą, mierząc się z własnymi ograniczeniami i  słabościami. Jak w znanej piosence: wszystko się może zdarzyć.

Dobrze napisana historia powinna mieć odpowiednią strukturę – to prawda znana już od starożytności. Wystarczy zajrzeć choćby do „Poetyki” Arystotelesa, by dowiedzieć się, że podział na trzy akty czyni opowieść lepszą w odbiorze. Poszczególne części story to nic innego jak wstęp, rozwinięcie i zakończenie. W pierwszym akcie przedstaw codzienną rzeczywistość bohatera, którą wkrótce zmieni zakłócenie prowadzące do punktu zwrotnego – zdarzenia wprowadzającego postać w nowy świat i generującego wiele potencjalnych komplikacji. Nie wahaj się ich mnożyć w drugim akcie aż do kolejnego punktu zwrotnego – momentu prowadzącego do kulminacji odpowiadającej na pytanie dramaturgiczne. Niech dopiero trzeci akt zdradzi zakończenie story.

Pamiętaj, że w Twojej historii nic nie może zdarzyć się bez przyczyny. Decyduje o tym odpowiednie rozegranie setupu i payoffu. Wyobraź sobie, że ktoś atakuje głównego bohatera. Jednak ten broni się, wyciągając nagle z szuflady nóż. Chwila! Skąd on się tam wziął? To klasyczny przykład braku setupu, czyli odpowiedniego rozegrania akcji, wprowadzenia potrzebnych elementów oraz przygotowania odbiorcy na późniejsze wydarzenia. Jeśli na początku reklamy zobaczymy, jak bohater wkłada nóż do szuflady, kolejne elementy historii nie będą już niezrozumiałe. Użycie noża przez bohatera stanowi payoff – zwieńczenie wcześniejszych przygotowań i odpowiednie rozegranie akcji.

Samobójca na moście: przykłady stories w reklamach video

Choć trudno w to uwierzyć, Adidas zignorował reklamę, którą z własnej inicjatywy nakręcił  dla marki niemiecki student, Eugen Merher. Wzruszająca opowieść szybko zyskała jednak popularność w Internecie.. Punktem wyjścia historii jest zwyczajna rzeczywistość głównego bohatera. Były sportowiec przebywa w domu starców i nie może realizować swojej życiowej pasji – biegania. Pokonuje szereg przeszkód, które utrudniają mu drogę do celu. Kiedy wydaje mu się, że już nigdy nie będzie biegał, pomoc przychodzi z niespodziewanej strony, a bohater osiąga to, o czym marzył i przechodzi przemianę. Z nieszczęśliwej postaci z początku reklamy staje się silną osobą, przepełnioną poczuciem wolności.

Chyba prawie każdy zna już świąteczną reklamę Allegro sprzed paru lat, wyreżyserowaną przez Jespera Ericstama. Co wpłynęło na jej rozpoznawalność? Przede wszystkim odpowiednie operowanie kontrastującymi emocjami. Przez większość reklamy odbiorca sądzi, że nauka angielskiego jest jedynie wzbudzającą śmiech fanaberią starszego pana. Na końcu poznaje jednak motywacje bohatera. Okazuje się, że… (uwaga, SPOILER ALERT) uczył się po to, by móc porozmawiać z mieszkającą za granicą wnuczką. Śmiech zamienia się we wzruszenie, a inne zabarwienie emocjonalne końcówki filmu sprawia, że staje się ona zaskakująca dla widza.

Prawdziwą bombę nasyconą silnymi emocjami stanowi spot Decathlonu wyreżyserowany przez Julię Popławską w ramach konkursu Papaya Young Directors. Kluczowym momentem reklamy jest przemiana bohatera. Odbiorca poznaje go w granicznym momencie. Mężczyzna bowiem próbuje odebrać sobie życie. Zauważa to jednak przypadkowa osoba, która w nietypowy sposób odwraca jego uwagę. Po serii niebezpiecznych wydarzeń następuje moment przepełniony śmiechem i pozytywnymi emocjami. Główny bohater jest już kimś innym niż na początku filmu.

Zmiany, zmiany i jeszcze raz zmiany

O tym, jak najlepiej opowiadać… można by długo opowiadać. Zawsze jednak warto pamiętać, że każde story to historia o zmianach. To właśnie one napędzają opowieść i sprawiają, że staje się dynamiczna. Bohater zbyt długo jest radosny? Zmień to! Wszystko przychodzi mu z łatwością? Utrudnij mu życie i rzuć kilka kłód pod nogi. Nie zapominaj o tym, że historia powinna nieść za sobą przesłanie. Zastanów się, co chcesz przekazać odbiorcom. Pamiętaj też, że wyjątkowość historii polega na tym, że to właśnie Ty ją tworzysz. Podobnie jak bohater będziesz mierzyć się z trudnościami, zanim powstanie jej ostateczna wersja. Jednak nie poddawaj się. W świecie, który kreujesz, wszystko zależy od Ciebie!

Nina Ćwiklak
Junior Copywriter

Jak zorganizować domowe centrum dowodzenia

Od dwóch tygodni w Q&A pracujemy zdalnie. Na co dzień zdarza nam się pracować z domu i jest to przyjęta formuła w naszej agencji. Sama lubię raz na parę tygodni zostać w mieszkaniu i pracować w ciszy własnych czterech kątów lub w dźwiękach ulubionej muzyki. Mam wrażenie, że jestem wtedy bardziej zdyscyplinowana, a zadania z listy wykreślam szybciej niż zazwyczaj. Lubię jednak przychodzić do biura, bo lubię widzieć się i rozmawiać z ludźmi, z którymi pracuję, a poza tym czuję też wyraźny podział dnia i łatwiej mi zachować work-life balance.

W wyniku podjętych decyzji mających na celu ograniczanie rozprzestrzeniania się koronawirusa i odgórnego zalecenia izolacji w domach, praca zdalna stała się naszą codziennością. Dla mnie jest to trzeci tydzień home office, a ciągu ostatnich 5 tygodni, cztery z nich spędziłam w domowym biurze.

Jak pracować w czasie, kiedy potrzeby naszych klientów zmieniają się z dnia na dzień, długo planowane strategie idą w odstawkę, a na horyzoncie pojawiają się kryzysy? Jak się zorganizować w takich niecodziennych okolicznościach, żeby być wydajnym zachowując jednocześnie zdrową równowagę? Poniżej kilka wskazówek, które warto wdrożyć pracując zdalnie, nie tylko w czasie szalejącej pandemii.

Ordnung muss sein!

Poznański ordnung mamy w DNA, dlatego warto na początek zadbać o organizację i porządek miejsca pracy. Przede wszystkim przygotuj sobie tymczasowe biuro ze stołem i wygodnym krzesłem, najlepiej w pobliżu okna.

Rano wstań z łóżka, umyj zęby, ubierz się, umaluj jeśli potrzebujesz i przygotuj się tak, jakbyś szła/szedł do pracy. Przenieś się do miejsca w którym masz domowe biuro. Zgromadź wokół siebie niezbędne do pracy materiały i przedmioty, z których na co dzień korzystasz, np.: komputer, notatniki, coś do pisania, kalendarz, ładowarki. Na biurko postaw też dzbanek wody i szklankę, które będą przypominały o uzupełnianiu płynów oraz jakąś przekąskę. Wszystko po to, żebyś mógł/mogła się skupić na pracy i nie wstawał/a po wodę,  po coś do jedzenia, po chusteczkę, po herbatkę, po ciastko, po kabel … W innym wypadku praca prawdopodobnie niekontrolowanie rozciągnie się w czasie.

Zaplanuj sobie dzień. Zrób listę zadań do zrobienia i uzupełniają ją na bieżąco jak tylko wpadnie nowe oraz wykreślaj te, które już udało Ci się zrealizować. W ciągu dnia zaplanuj sobie też przerwy na jedzenie, kawę, rozprostowanie się i oderwanie na chwilę od monitora.

Rozpoczynaj pracę punktualnie i „zamykaj biuro” o wyznaczonej godzinie. We własnym mieszkaniu łatwo się rozproszyć (szczególnie jeśli obok są dzieci, pracujący zdalnie partner/ka) lub ponieść się prokrastynacji. Dzięki kończeniu zadań na dany dzień o stałej godzinie będziesz miał/a więcej czasu dla siebie (i bliskich) i nie będzie Ci towarzyszyć wrażenie, że jesteś w pracy od rana do wieczora.

Talk to me!

Wszyscy jesteśmy w tej samej sytuacji, ale różnie sobie z nią radzimy i na nią reagujemy. Niekończące się rozmowy przez komunikatory albo zdawkowe informacje na mailach mogą czasem prowadzić do niejasności czy nieporozumień. Pojawiające się pytania czy wątpliwości trzeba oczywiście na bieżąco rozwiewać. Żeby tego jednak unikać po prostu… rozmawiaj! Regularnie zdzwaniaj się ze swoim teamem i klientem, korzystajcie także z możliwości jakie dają aplikacje do videokonferencji. Podsumowuj z klientem i zespołem pracę, wyznaczaj najważniejsze cele na najbliższe dni i bądź gotowy na zmiany. Znajdź chwilę, żeby zapytać o nastrój, samopoczucie i zdrowie.

Do wszystkich spotkań online bądź zawsze przygotowany. Nie tylko pod względem merytorycznym, bo improwizowanie w takich warunkach może okazać się zgubną taktyką, ale także pod względem technicznym. Miej pod ręką długopis, kalendarz lub cokolwiek, czego używasz do notowania, sprawdź czy sprzęt działa poprawnie i przygotuj sobie coś do picia. Jeśli to rozmowa z klientem pamiętaj, że nawet w czasach izolacji i szalejącej pandemii warto pamiętać o zachowaniu zasad dress code`u. Na stopach możesz mieć japonki założone na skarpetki albo góralskie kapcie od babci, ulubionych dresów też prawdopodobnie nie będzie widać, ale „góra” niech świadczy o Twoim profesjonalizmie nawet w prowizorycznych warunkach.

Nie daj się zwariować

Praca z domu wymaga od nas niecodziennego skupienia i dyscypliny. Dochodzi do tego niepokój związany z globalną pandemią oraz jej konsekwencjami. W tym wszystkim musimy zadbać też o siebie. Może nas uratować tylko spokój oraz zdrowe ciało, zrelaksowany umysł i dobry humor.

Nie tylko my pracujemy z domu, wiele branż przeniosło swoje działania do sieci . W internecie można znaleźć setki treningów do wykonania w warunkach domowych lub zajęć live z jogi czy pilatesu, które pomogą rozładować napięcie, zrelaksować i zadbać o zdrowie naszego ciała. Jeśli i nie wyobrażasz sobie tygodnia bez ruchu ćwicz w domu. Możesz także skrzyknąć się ze znajomymi i zrobić wspólny trening online. W Q&A nasza coczwartkowa poranna joga także przeniosła się do internetu, dzięki czemu koniec tygodnia jest jeszcze lżejszy. Wspólnie łapiemy oddech zachowując jednak zdrowy dystans ?

Masz inne rytuały i nawyki? Nie wyobrażasz sobie dnia bez kawy spijanej w firmowej kuchni z kolegami albo wspólnie jedzonego lunchu? Umówcie się o konkretnej godzinie i spotkajcie na kilka minut na video chacie, żeby pogadać, zjeść i odetchnąć.

To przejściowa sytuacja, która prędzej czy później minie, a o siebie, wzajemne relacje i kontakty dbajmy teraz i pielęgnujmy je na bieżąco. 

Hanna Majdecka,
Senior Account Executive