Chcesz, by Twoja reklama była skuteczna? Opowiedz mi historię!

Rozmaite formy reklamy zdominowały współczesną rzeczywistość. Niezależnie od tego, co robisz: przebywasz w przestrzeni miejskiej, sprawdzasz nowości w social mediach czy też czekasz na pokaz filmu w kinie, otaczają Cię obrazy i słowa polecające jakiś produkt lub usługę. Zastanawiasz się, jak to możliwe, że niektóre z nich bardziej niż inne przyciągają wzrok, budzą emocje i nie pozwalają o sobie zapomnieć? Za częścią z nich stoi storytelling. W dosłownym tłumaczeniu z angielskiego to po prostu opowiadanie historii. Trzeba jednak zrobić to umiejętnie, by sprawić, że odbiorcę zaintryguje najpierw początek opowieści, a później jej poszczególne elementy przyczynią się do tego, że będzie chciał poznać także zakończenie.

Bohater, konflikt i struktura, czyli podstawowe elementy story

Jednym z najważniejszych elementów przekonującego story jest wyrazisty główny bohater. Postać dynamiczna, która w trakcie historii przejdzie przemianę i pod koniec reklamy będzie inną osobą niż na początku. Zastanów się, w jakiej sytuacji pozwolisz ją poznać: jakie są jej doświadczenia, przekonania, co czuje i co sprawi, że się zmieni. Wydarzenia powinny zostać sprowokowane przez czyny bohatera, a nie na odwrót. Postać musi działać, mieć cel i dążyć do jego osiągnięcia. Istotnym elementem jest też motywacja. To właśnie realistyczny powód działań bohatera uczyni Twoją historię wiarygodną.

Po drodze pojawią się konflikty, niepowodzenia i przeszkody – motor napędowy historii. Postawią przed odbiorcą pytanie dramaturgiczne: czy bohaterowi uda się osiągnąć cel? Odpowiedź zależy tylko od Ciebie i Twojej wyobraźni. Bohater może przeżywać konflikt zewnętrzny bądź wewnętrzny. Przeszkody mogą wywołać pojedyncze osoby, cała zbiorowość, a nawet siły natury np. klęski żywiołowe. Postać może także walczyć ze sobą, mierząc się z własnymi ograniczeniami i  słabościami. Jak w znanej piosence: wszystko się może zdarzyć.

Dobrze napisana historia powinna mieć odpowiednią strukturę – to prawda znana już od starożytności. Wystarczy zajrzeć choćby do „Poetyki” Arystotelesa, by dowiedzieć się, że podział na trzy akty czyni opowieść lepszą w odbiorze. Poszczególne części story to nic innego jak wstęp, rozwinięcie i zakończenie. W pierwszym akcie przedstaw codzienną rzeczywistość bohatera, którą wkrótce zmieni zakłócenie prowadzące do punktu zwrotnego – zdarzenia wprowadzającego postać w nowy świat i generującego wiele potencjalnych komplikacji. Nie wahaj się ich mnożyć w drugim akcie aż do kolejnego punktu zwrotnego – momentu prowadzącego do kulminacji odpowiadającej na pytanie dramaturgiczne. Niech dopiero trzeci akt zdradzi zakończenie story.

Pamiętaj, że w Twojej historii nic nie może zdarzyć się bez przyczyny. Decyduje o tym odpowiednie rozegranie setupu i payoffu. Wyobraź sobie, że ktoś atakuje głównego bohatera. Jednak ten broni się, wyciągając nagle z szuflady nóż. Chwila! Skąd on się tam wziął? To klasyczny przykład braku setupu, czyli odpowiedniego rozegrania akcji, wprowadzenia potrzebnych elementów oraz przygotowania odbiorcy na późniejsze wydarzenia. Jeśli na początku reklamy zobaczymy, jak bohater wkłada nóż do szuflady, kolejne elementy historii nie będą już niezrozumiałe. Użycie noża przez bohatera stanowi payoff – zwieńczenie wcześniejszych przygotowań i odpowiednie rozegranie akcji.

Samobójca na moście: przykłady stories w reklamach video

Choć trudno w to uwierzyć, Adidas zignorował reklamę, którą z własnej inicjatywy nakręcił  dla marki niemiecki student, Eugen Merher. Wzruszająca opowieść szybko zyskała jednak popularność w Internecie.. Punktem wyjścia historii jest zwyczajna rzeczywistość głównego bohatera. Były sportowiec przebywa w domu starców i nie może realizować swojej życiowej pasji – biegania. Pokonuje szereg przeszkód, które utrudniają mu drogę do celu. Kiedy wydaje mu się, że już nigdy nie będzie biegał, pomoc przychodzi z niespodziewanej strony, a bohater osiąga to, o czym marzył i przechodzi przemianę. Z nieszczęśliwej postaci z początku reklamy staje się silną osobą, przepełnioną poczuciem wolności.

Chyba prawie każdy zna już świąteczną reklamę Allegro sprzed paru lat, wyreżyserowaną przez Jespera Ericstama. Co wpłynęło na jej rozpoznawalność? Przede wszystkim odpowiednie operowanie kontrastującymi emocjami. Przez większość reklamy odbiorca sądzi, że nauka angielskiego jest jedynie wzbudzającą śmiech fanaberią starszego pana. Na końcu poznaje jednak motywacje bohatera. Okazuje się, że… (uwaga, SPOILER ALERT) uczył się po to, by móc porozmawiać z mieszkającą za granicą wnuczką. Śmiech zamienia się we wzruszenie, a inne zabarwienie emocjonalne końcówki filmu sprawia, że staje się ona zaskakująca dla widza.

Prawdziwą bombę nasyconą silnymi emocjami stanowi spot Decathlonu wyreżyserowany przez Julię Popławską w ramach konkursu Papaya Young Directors. Kluczowym momentem reklamy jest przemiana bohatera. Odbiorca poznaje go w granicznym momencie. Mężczyzna bowiem próbuje odebrać sobie życie. Zauważa to jednak przypadkowa osoba, która w nietypowy sposób odwraca jego uwagę. Po serii niebezpiecznych wydarzeń następuje moment przepełniony śmiechem i pozytywnymi emocjami. Główny bohater jest już kimś innym niż na początku filmu.

Zmiany, zmiany i jeszcze raz zmiany

O tym, jak najlepiej opowiadać… można by długo opowiadać. Zawsze jednak warto pamiętać, że każde story to historia o zmianach. To właśnie one napędzają opowieść i sprawiają, że staje się dynamiczna. Bohater zbyt długo jest radosny? Zmień to! Wszystko przychodzi mu z łatwością? Utrudnij mu życie i rzuć kilka kłód pod nogi. Nie zapominaj o tym, że historia powinna nieść za sobą przesłanie. Zastanów się, co chcesz przekazać odbiorcom. Pamiętaj też, że wyjątkowość historii polega na tym, że to właśnie Ty ją tworzysz. Podobnie jak bohater będziesz mierzyć się z trudnościami, zanim powstanie jej ostateczna wersja. Jednak nie poddawaj się. W świecie, który kreujesz, wszystko zależy od Ciebie!

Nina Ćwiklak
Junior Copywriter

Jak zorganizować domowe centrum dowodzenia

Od dwóch tygodni w Q&A pracujemy zdalnie. Na co dzień zdarza nam się pracować z domu i jest to przyjęta formuła w naszej agencji. Sama lubię raz na parę tygodni zostać w mieszkaniu i pracować w ciszy własnych czterech kątów lub w dźwiękach ulubionej muzyki. Mam wrażenie, że jestem wtedy bardziej zdyscyplinowana, a zadania z listy wykreślam szybciej niż zazwyczaj. Lubię jednak przychodzić do biura, bo lubię widzieć się i rozmawiać z ludźmi, z którymi pracuję, a poza tym czuję też wyraźny podział dnia i łatwiej mi zachować work-life balance.

W wyniku podjętych decyzji mających na celu ograniczanie rozprzestrzeniania się koronawirusa i odgórnego zalecenia izolacji w domach, praca zdalna stała się naszą codziennością. Dla mnie jest to trzeci tydzień home office, a ciągu ostatnich 5 tygodni, cztery z nich spędziłam w domowym biurze.

Jak pracować w czasie, kiedy potrzeby naszych klientów zmieniają się z dnia na dzień, długo planowane strategie idą w odstawkę, a na horyzoncie pojawiają się kryzysy? Jak się zorganizować w takich niecodziennych okolicznościach, żeby być wydajnym zachowując jednocześnie zdrową równowagę? Poniżej kilka wskazówek, które warto wdrożyć pracując zdalnie, nie tylko w czasie szalejącej pandemii.

Ordnung muss sein!

Poznański ordnung mamy w DNA, dlatego warto na początek zadbać o organizację i porządek miejsca pracy. Przede wszystkim przygotuj sobie tymczasowe biuro ze stołem i wygodnym krzesłem, najlepiej w pobliżu okna.

Rano wstań z łóżka, umyj zęby, ubierz się, umaluj jeśli potrzebujesz i przygotuj się tak, jakbyś szła/szedł do pracy. Przenieś się do miejsca w którym masz domowe biuro. Zgromadź wokół siebie niezbędne do pracy materiały i przedmioty, z których na co dzień korzystasz, np.: komputer, notatniki, coś do pisania, kalendarz, ładowarki. Na biurko postaw też dzbanek wody i szklankę, które będą przypominały o uzupełnianiu płynów oraz jakąś przekąskę. Wszystko po to, żebyś mógł/mogła się skupić na pracy i nie wstawał/a po wodę,  po coś do jedzenia, po chusteczkę, po herbatkę, po ciastko, po kabel … W innym wypadku praca prawdopodobnie niekontrolowanie rozciągnie się w czasie.

Zaplanuj sobie dzień. Zrób listę zadań do zrobienia i uzupełniają ją na bieżąco jak tylko wpadnie nowe oraz wykreślaj te, które już udało Ci się zrealizować. W ciągu dnia zaplanuj sobie też przerwy na jedzenie, kawę, rozprostowanie się i oderwanie na chwilę od monitora.

Rozpoczynaj pracę punktualnie i „zamykaj biuro” o wyznaczonej godzinie. We własnym mieszkaniu łatwo się rozproszyć (szczególnie jeśli obok są dzieci, pracujący zdalnie partner/ka) lub ponieść się prokrastynacji. Dzięki kończeniu zadań na dany dzień o stałej godzinie będziesz miał/a więcej czasu dla siebie (i bliskich) i nie będzie Ci towarzyszyć wrażenie, że jesteś w pracy od rana do wieczora.

Talk to me!

Wszyscy jesteśmy w tej samej sytuacji, ale różnie sobie z nią radzimy i na nią reagujemy. Niekończące się rozmowy przez komunikatory albo zdawkowe informacje na mailach mogą czasem prowadzić do niejasności czy nieporozumień. Pojawiające się pytania czy wątpliwości trzeba oczywiście na bieżąco rozwiewać. Żeby tego jednak unikać po prostu… rozmawiaj! Regularnie zdzwaniaj się ze swoim teamem i klientem, korzystajcie także z możliwości jakie dają aplikacje do videokonferencji. Podsumowuj z klientem i zespołem pracę, wyznaczaj najważniejsze cele na najbliższe dni i bądź gotowy na zmiany. Znajdź chwilę, żeby zapytać o nastrój, samopoczucie i zdrowie.

Do wszystkich spotkań online bądź zawsze przygotowany. Nie tylko pod względem merytorycznym, bo improwizowanie w takich warunkach może okazać się zgubną taktyką, ale także pod względem technicznym. Miej pod ręką długopis, kalendarz lub cokolwiek, czego używasz do notowania, sprawdź czy sprzęt działa poprawnie i przygotuj sobie coś do picia. Jeśli to rozmowa z klientem pamiętaj, że nawet w czasach izolacji i szalejącej pandemii warto pamiętać o zachowaniu zasad dress code`u. Na stopach możesz mieć japonki założone na skarpetki albo góralskie kapcie od babci, ulubionych dresów też prawdopodobnie nie będzie widać, ale „góra” niech świadczy o Twoim profesjonalizmie nawet w prowizorycznych warunkach.

Nie daj się zwariować

Praca z domu wymaga od nas niecodziennego skupienia i dyscypliny. Dochodzi do tego niepokój związany z globalną pandemią oraz jej konsekwencjami. W tym wszystkim musimy zadbać też o siebie. Może nas uratować tylko spokój oraz zdrowe ciało, zrelaksowany umysł i dobry humor.

Nie tylko my pracujemy z domu, wiele branż przeniosło swoje działania do sieci . W internecie można znaleźć setki treningów do wykonania w warunkach domowych lub zajęć live z jogi czy pilatesu, które pomogą rozładować napięcie, zrelaksować i zadbać o zdrowie naszego ciała. Jeśli i nie wyobrażasz sobie tygodnia bez ruchu ćwicz w domu. Możesz także skrzyknąć się ze znajomymi i zrobić wspólny trening online. W Q&A nasza coczwartkowa poranna joga także przeniosła się do internetu, dzięki czemu koniec tygodnia jest jeszcze lżejszy. Wspólnie łapiemy oddech zachowując jednak zdrowy dystans ?

Masz inne rytuały i nawyki? Nie wyobrażasz sobie dnia bez kawy spijanej w firmowej kuchni z kolegami albo wspólnie jedzonego lunchu? Umówcie się o konkretnej godzinie i spotkajcie na kilka minut na video chacie, żeby pogadać, zjeść i odetchnąć.

To przejściowa sytuacja, która prędzej czy później minie, a o siebie, wzajemne relacje i kontakty dbajmy teraz i pielęgnujmy je na bieżąco. 

Hanna Majdecka,
Senior Account Executive