Walka o równość i odwaga – czy to się opłaca?

Wydarzeniami z Marszu Równości w Białymstoku żyje od jakiegoś czasu cała Polska. Nie jest to dziwne, bowiem trudno, wobec agresji na taką skalę, przejść obojętnie. Tolerancja dawno przestała być kwestią indywidualną czy światopoglądową, stała się polityczną, ale także, co dla nas szczególnie ciekawe – branżową.

Wsparcie dla społeczności LGTB (lub jego brak) coraz częściej jest wpisane w strategię marek i staje się elementem kampanii promocyjnych, akcji marketingowych i działań CSR. Te zaś albo zostają docenione i nagrodzone, albo wręcz przeciwnie – skutkują bojkotem konsumenckim czy odpływem followersów na profilu. Są firmy takie, jak np. IKEA, które w sposób konsekwentny opowiadają się po stronie wspierania równości. I nie jest im straszne to, że ktoś w ich toalecie spuści wodę 83 razy, albo nie urządzi sobie kuchni czy salonu meblami szwedzkiego przedsiębiorstwa. Zresztą, biorąc pod uwagę brak w Polsce alternatywy dla takiej firmy jak IKEA, może się okazać, że wielu z bojkotujących już niedługo o swoich demonstracyjnych postawach zapomni. Niektóre marki oraz influencerzy potencjalną porażkę związaną z opowiedzeniem się po stronie mniejszości seksualnych wręcz przekuwają w sukces i oficjalnie dziękują za to, że osoby, którym otwartość i tolerancja są obce, przestały śledzić ich profile.

Z marek, które wsparcie dla społeczności LGTB uczyniły swoją strategią, w Polsce najbardziej chyba znanym przykładem jest Ben & Jerry’s. W bardzo ciekawym wywiadzie dla Nowego Marketingu, brand managerka marki, Martyna Kaczmarek przybliża ich filozofię i zachęca do aktywizmu w biznesie. Uświadamia, jaka siła tkwi w tych działaniach. W tym, żeby już nie tylko organizacje pozarządowe, ale i komercyjne podmioty stanęły po stronie wykluczonych i dyskryminowanych, wykorzystując do tego swoje możliwości finansowe oraz rozpoznawalność.  Działania Ben & Jerry’s są odważne i konsekwentne, co oczywiście zostało zauważone przede wszystkim podczas najważniejszego branżowego konkursu, jakim jest Cannes Lions, gdzie na kampanię „Niezniszczalna tęcza” posypał się deszcz nagród.

Firm, które decydują się na wpisywanie polityki równości i wspierania mniejszości seksualnych w swoją strategię, jest na świecie coraz więcej. Nie jest zatem dziwne, że działające w Polsce oddziały tych koncernów mogą pozwolić sobie na odwagę, co pokazują przykłady Ben & Jerry’s oraz IKEA. Zresztą do tej listy można dopisać jeszcze wiele innych firm, jak m.in.: MTV, Google, Procter & Gamble, Universal czy IMB – sponsorzy ostatniej warszawskiej Parady Równości. Dokładny raport znajdziesz tutaj.

A co z naszymi rodzimymi markami? Co powstrzymuje je przed realizowaniem zaangażowanych kampanii i zabieraniem głosu w obronie dyskryminowanych? Czy są to kwestie światopoglądowe czy raczej biznesowe? Strach przed utratą klientów, który skutkuje brakiem jednoznacznego opowiedzenia się w obronie społeczności LGTB? Lepiej się nie wychylać, bo przecież tym samym pokazujemy, że naprawdę jesteśmy dla wszystkich. Nie chcemy nikogo drażnić ani prowokować. Taka postawa zapewne idealnie sprawdza się na co dzień. Jednakże, gdy mają miejsce takie wydarzenia, jak te w Białymstoku, warto przypomnieć co mówił Marek Edelman, mianowicie, że są takie sytuacje, w których obojętność czyni nas współodpowiedzialnymi za zło. Dlatego godna pochwały jest postawa sieci Empik, która odmówiła sprzedaży „Gazety Polskiej”, do której dołączane były naklejki z napisem „Strefa wolna od LGBT”, w sposób oczywisty nawiązujące do polityki wobec Żydów w faszystowskich Niemczech. Zapewne znajdą się tacy, którzy będą bojkotować Empik, choć podejrzewam, że skoro chcieli sobie kupić gazetę z taką naklejką, to i tak pewnie nie zaglądają tam, ani do żadnej innej księgarni, zbyt często. Oby taka zdecydowana reakcja i opowiedzenie się po stronie równości i tolerancji ośmieliła inne firmy i marki.

Marzą mi się odważne kampanie, które uczynią nasz kraj bardziej otwartym, lepszym miejscem. Wierzę, że zaangażowanie w takie tematy będzie działało na korzyść branży i sprawi, że często sceptyczni wobec niej aktywiści będą spoglądać łaskawiej na duże koncerny. Poza tym to nie tylko płynący z zachodu trend, ale i sposób na dotarcie do swoich potencjalnych, przyszłych klientów. W poznańskim Marszu Równości wzięło w tym roku udział 13 tys. osób, w większości ludzie młodzi. To świadoma grupa, dla której równość to coś oczywistego, tak więc możemy założyć, że podejmując decyzje zakupowe, będą zwracać się ku produktom, których sprzedawcy ową postawę podzielają.

Ewa Kawiecka