Employer branding

Wyobraź sobie, że dostajesz bezpłatny urlop na zwiedzanie świata…
Firma zapłaci też za Twoją wizytę u manicurzystki, a nawet za szczepienie przeciwko grypie i nie musisz już biec do przedszkola po dziecko przez całe miasto – wystarczy, że zjedziesz windą na parter biurowca. Mrzonki? Nie, rzeczywiste przykłady udogodnień, które coraz częściej urozmaicają listę pracowniczych potrzeb. Z czego wynika otwartość współczesnych pracodawców i wysoki poziom empatii? Dlaczego warto słuchać pracowników i komunikować się z nimi wewnątrz jak i na zewnątrz firmy? Poznaj pojęcie „employer branding”, jego skuteczne mechanizmy i ciekawe narzędzia, które pomagają stworzyć wymarzone miejsce pracy.

Employer branding

W ostatnich miesiącach, obserwujemy zwielokrotnione wysiłki firm zmierzające do przyciągnięcia oraz utrzymania pracowników. Odczytujemy je jako skutek trzech nakładających się na siebie zjawisk: malejącego bezrobocia, wejścia na rynek pracy grupy wymagającej specjalnej atencji – milenialsów oraz wyeksponowania firm na otwartą, anonimową krytykę w sieci – mówi Przemysław Wojak, Managing Partner w agencji PR Q&A Communications. – W związku z tym określenie employer branding zaczęło być odmieniane przez wszystkie przypadki, a wizerunek pracodawcy często pojawia się w agendzie obrad zarządów. Firmy zaczęły poważnie inwestować w programy zmierzające do poprawienia opinii w oczach pracowników – dodaje.

Czy to znaczy, że słowa Richarda Bransona, twórcy Virgin Group: „Klienci nie są najważniejsi. Najważniejsi są pracownicy. Jeśli dbasz o swoich pracowników, oni będą dbać o klientów” w końcu znajdą zrozumienie również w Polsce?

Rąk do pracy brak…
bezrobocie
a employer branding

Z najnowszych danych Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej wynika, że bezrobocie w Polsce w lipcu br. utrzymało się na poziomie z czerwca, czyli 7,1 proc. Według resortu tak niskiego bezrobocia nie było od 26 lat. „Silna koniunktura gospodarcza w Polsce coraz wyraźniej odbija się na rynku pracy. Rekordowo niskie bezrobocie sprawia, że coraz więcej firm nie jest w stanie zrekrutować odpowiednio wykwalifikowanych pracowników. (…). Już 60 proc. średnich i dużych firm w Polsce deklaruje, że ma duży lub bardzo duży problem ze znalezieniem odpowiednich pracowników na niektóre stanowiska i że jest to dla nich bariera rozwojowa” – czytamy w raporcie International Business Report. Badanie przeprowadzone w ramach projektu badawczego prowadzonego przez Millward Brown na zlecenie Grant Thornton International objęło 10 tys. właścicieli i menedżerów średnich i dużych firm z 33 krajów świata, w tym 200 przedsiębiorstw z Polski. „W związku ze zmianami demograficznymi i postępującym procesem starzenia się społeczeństwa, a także zmianami zachodzącymi na rynku pracy i stopniowym przechodzeniem z nadpodaży siły roboczej do deficytu rąk do pracy, rozpoczął się i trwa w najlepsze proces przekształcania rynku pracodawcy w rynek pracownika – prognozuje Violetta Niemczak-Dąbrowska z Powiatowego Urzędu Pracy w Lubinie na łamach portalu lubin.pl. Jak czytamy w tym samym artykule: „Bezrobocie w powiecie lubińskim systematycznie spada. Ostatnio notowana stopa bezrobocia wynosiła 5,1 proc. i w podregionie legnicko-głogowskim województwa dolnośląskiego była drugą najniższą”. Trudno zatem nie dostrzegać problemu, kiedy jedna trzecia firm w Polsce deklaruje trudności rekrutacyjne ze znalezieniem odpowiednich kandydatów do pracy zarówno w małych miastach jak i dużych metropoliach.

Czas pokolenia Y czyli młodzi przejmują stery Innym wyzwaniem dla pracodawców są milenialsi czyli osoby urodzone w latach 1983–2001. Zgodnie z prognozami w ciągu najbliższych 10 lat będą stanowić 75 proc. pracowników na świecie. „Milenialsi różnią się od innych pokoleń swoimi oczekiwaniami w stosunku do miejsca pracy, wyobrażeniami jakie mają na temat swojej kariery i tempem jej rozwoju. Są bardzo zorientowani na sukces, ale w pracy często zachowują się bardzo defensywnie, skupiają się na tym, co widoczne. Bywają nawet agresywni, a przynajmniej w ten sposób ich metody komunikacji postrzegają starsi pracownicy – ocenia Chip Espinoza, autor książki „Millennials@Work”. „Pokolenie Y uważa, że jest bystrzejsze od swoich menadżerów, potrafi lepiej od nich wykonać zadanie lub że menadżerowie są po prostu niedoinformowani.

Takie postrzeganie buduje bariery w miejscu pracy”. Zdaniem Szymona Motławskiego, socjologa mediów i rynku, EB Art Directora z Pracowni EB milenialsi pełnią rolę demaskatorską. – Dla nich praca to tylko element życia służący zarabianiu i pozyskiwaniu umiejętności, które zaczną wykorzystywać zawodowo już poza murami pracodawcy „wychowawcy”. – Często jedna osoba na dwudziestu uczestników myśli o pozostaniu w organizacji dłużej niż dwa lata. Reszta wprost definiuje swoje aspiracje: „po co mam pracować u kogoś? Założę własny biznes, jak tylko pozyskam odpowiednią porcję wiedzy” – opowiada Motławski o prowadzonych przez siebie warsztatach fokusowych z młodymi pracownikami firmy. – Pracodawców taka postawa zaskakuje, nie umieją adaptować takich postaw do strategii employer brandingowej – stąd tak duże obawy związane z obecnością milenialsów na rynku pracy.

Innym elementem, na który odpowiedź znajduje employer branding jest zdaniem eksperta kryzys lojalności. – Tu dochodzimy do clue działań employer branding – to stała poprawa warunków pracy – wyjaśnia Szymon Motławski. – Na zarobkach i polityce podwyżek poczynając, a usprawnieniu komunikacji wewnętrznej w firmie kończąc. Dodatkowo postrzeganie firmy, jako pracodawcy to jedna z siedmiu składowych marki generalnej. Jeśli firma dba o Klientów, jakość produktów i usług – tak samo jej wizerunek, jako pracodawcy wpływa na wykorzystanie lub nie szans biznesowych. Firmy coraz częściej mają świadomość, że grupa kandydatów, pracowników i Klientów to często te same „targety” – wyjaśnia Motławski. A Jak jest z tą świadomością w Polsce?

Pracownik klient – kto to?

Wg raportu Employer Branding w Polsce 2017 przygotowanego przez HRM Institute 50% polskich firm deklaruje, że nie ma strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, z czego 21% nie posiada tej strategii i nic z tym faktem nie robi. Wg danych 29% zauważa potrzebę posiadania strategii employer brandingu i pracuje nad nią. Warto jednak dodać, że ankietowani rozumieją konieczność pracy nad wizerunkiem pracodawcy – 14 proc. firm posiada jasno sprecyzowaną strategię employer brandingową (co stanowi wzrost o 3 proc. w stosunku do roku ubiegłego), a 32 proc. organizacji pracuje nad strategią, aby ją dopracować i rozbudować.

Według badania firmy doradczej Deloitte organizacje z całego świata wykorzystują technologię by sprostać rosnącym wymaganiom pracowników, których zaczynają traktować jak klientów. Zdaniem ekspertów polskie systemy HR pozostają w tym względzie w tyle. Choć dla firm w Polsce jednym z najważniejszym priorytetów jest pozyskanie najbardziej utalentowanych pracowników, to aż 62 proc. z nich przyznaje, że jest do tego nieprzygotowana. Jak wynika z badania Deloitte w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy aż 55 proc. firm w Polsce planuje znaczący wzrost inwestycji w obszarze zarządzania ludźmi. Jedynie 11 proc. przewiduje ich spadek. Jak jest to ważne pokazuje fakt, że 44 proc. osób informacji na temat przyszłych pracodawców poszukuje w serwisach internetowych, 24 proc. w mediach społecznościowych, a 17 proc. na blogach i forach. Jednocześnie jedynie 15 proc. ankietowanych menedżerów HR w Polsce ma wysoką i bardzo wysoką świadomość istnienia ich firm w mediach społecznościowych.

Czasami pracodawcom w rekrutacji pomagają ich rodzinne miasta takie jak np. Szczecin. Miasto zdecydowało się na przeprowadzenie w drugiej połowie stycznia br. kampanii „Szczecin rekrutuje” promującej i zachęcającej do podejmowania pracy w tym mieście. Na opiniotwórczych portalach z ogłoszeniami o pracę znajdowały się bannery z hasłem kampanii „Jest praca w dobrym klimacie”, które kierowały do głównego serwisu kampanii.

Jednak rekrutacja przy pomocy narzędzi z obszaru social mediów czy kreatywne kampanie to nie wszystko co pracodawca może zrobić dla pracownika. Musi jeszcze zaplanować co się stanie, kiedy już go zdobędzie: jak go zadowolić i utrzymać wiedząc przy tym, że firmę nie zawsze będzie stać na podwyżkę?

Od Intranetu do naklejek na ekspresach do kawy dla odważnych
Narzędzi służących do prowadzenia skutecznej komunikacji wewnętrznej jest wiele: od badania poziomu satysfakcji pracowników, portali typu Intranet z niezbędnymi danymi i informacjami co dzieje się w firmie, po biuletyny, działania integracyjne i współczesne rozwiązania z zakresu social mediów obejmujące portale społecznościowe lub grupy tematyczne.

Niedawno dla klienta z branży spożywczej przygotowywaliśmy kampanię nowego narzędzia wspomagającego komunikację wewnątrz firmy. Początkowo zarząd chciał promować je wyłącznie w ramach dedykowanego kanału, chodziło o internet, ale przekonaliśmy go, że warto objąć działaniami również inne obszary – mówi Przemysław Wojak, Managing Partner Q&A Communications. – Kampania miała zachęcić do używania narzędzia, które jest trudne w obsłudze, a do tego dotyczy nie tylko pracowników biurowych, ale także fizycznych, którzy na co dzień mają utrudniony dostęp do komputera. Podzieliliśmy kampanię na trzy etapy: teasujący, informacyjny i edukacyjny wykorzystując w każdym z nich inne, dedykowane nośniki, m.in. firmowe ekspresy do kawy czy plakaty. Zależało nam, żeby szeroko i skutecznie dotrzeć do pracowników.

Mamy doświadczenie, że działania inspirowane kampaniami marketingowymi z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi mogą sprawdzić się nie tylko w komunikacji z klientem, ale także pracownikiem, który w obecnych czasach staje się ważną grupą docelową dla swoje firmy.

Wśród polskich firm nie jest to jednak popularne myślenie. Na razie stać na nie odważnych.

5 kroków
do sukcesu
w Employer
brandingu

8 głównych
problemów
w strategii
Employer
brandingowej

Michalina Dolińska

Współpraca Przemysław Wojak

Ilustracje Sebastian Sauer

Prawdy i mity na temat warsztatów strategicznych

8 prawd i mitów na temat podejścia warsztatowego

Kompleksowe podejście warsztatowe jako metoda poszukiwania strategii marketingowych i biznesowych jest dziedziną stosunkowo nową. I jak to bywa z nowościami, niekiedy traktowane są z pewną podejrzliwością, a dookoła nich narasta  sporo mitów i przekonań, które często z rzeczywistością mają niewiele wspólnego.  Dlatego postanowiliśmy rozprawić się z kilkoma z nich. Oto 8 prawd i mitów na temat podejścia warsztatowego na bazie metody RECREA.

1. Podejście warsztatowe to zwykła burza mózgów!

Nie.
Jeśli przyjmiemy, że burza mózgów to proces kreatywny, w ramach którego kilka osób inspirując się nawzajem, wymyśla rozwiązania danego problemu, to podejście warsztatowe faktycznie jest w wielu miejscach podobne do tradycyjnego brainstormingu.
Jednak różnic jest sporo. Po pierwsze jest to złożony proces, podczas gdy burza to zwykle pojedyncze, krótkie spotkanie. Proces, na który składa się nie tylko sam warsztat, ale  również staranne przygotowanie oraz praca powarsztatowa, w ramach której analizowany jest uzyskany materiał i dopiero na jego podstawie, formułowane są rozwiązania kreatywne lub strategie marketingowe. Po drugie: celem burzy jest zwykle rozwiązanie bardzo konkretnego, doraźnego problemu. Warsztaty strategiczne będące częścią procesu RECREA trwają 1 lub 2 dni i służą wypracowaniu kompleksowych rozwiązań, takich jak modele marek czy strategie biznesowego rozwoju firmy. Po trzecie, podczas gdy burza może być prowadzona praktycznie przez każdego,  warsztat w przypadku RECERA prowadzi doświadczony facylitator dysponujący metodami pozwalającymi lepiej zarządzać przebiegiem pracy i docierać do głębszych i bardziej złożonych rozwiązań kreatywnych.

2. Warsztat strategiczny to strata czasu / warsztat strategiczny to wielka oszczędność czasu.

Ani jedno, ani drugie.

Podejścia warsztatowego nie należy brać pod uwagę w kontekście czasu, ale potencjału jaki daje praca zespołowa osób posiadających wiedzę, doświadczenie i wolę znalezienia rozwiązania. Metoda RECREA to połączenie pracy warsztatowej z tradycyjną pracą agencyjną. Biorąc pod uwagę czas potrzebny na przygotowanie warsztatów oraz opracowanie pozyskanej w trakcie ich przebiegu „surówki”, nie jest on ani krótszy, ani dłuższy od tradycyjnego podejścia projektowego. Wartością dodaną jest jednak zaangażowanie pracowników i wykorzystanie ich wiedzy z jednej strony oraz doświadczenia i obiektywnego spojrzenia agencji z drugiej.

3. „Po co nam facylitacja, sami sobie poradzimy”.

OK. Pamiętajmy jednak, że facylitator nie tylko jest „przewodniczącym spotkania”. Do jego zadań należy m.in.: definiowanie wyzwania warsztatowego, przygotowanie zadań, odpowiednie ich poprowadzenie, wyczuwanie nastrojów i „energii” grupy w czasie warsztatów i odpowiednie reagowanie przez modyfikowanie agendy na bieżąco, motywowanie uczestników do pracy, itd.  Facylitacja wymaga sporego doświadczenia oraz fachowej wiedzy.

4. „Obowiązkiem facylitatora jest wyciągnięcie z nas rozwiązania kreatywnego”

Nie. Facylitator jest organizatorem i przewodnikiem procesu, a nie jego właścicielem.
Istotą podejścia warsztatowego jest świadomy i aktywny udział uczestników – korzystanie z ich wiedzy, doświadczenia i inicjatywy. Zadaniem prowadzącego jest stworzenie maksymalnie komfortowych warunków, umożliwiających efektywną pracę grupy.
Jednak proces RECREA nie kończy się wraz z zakończeniem warsztatu, a klient nie jest pozostawiony jedynie z zapiskami.  Zamiast tego następuje proces powarsztatowy, w ramach którego agencja analizuje uzyskany materiał i formułuje rozwiązania – np. strategię marketingową lub plan komunikacji. W tym zakresie RECREA stanowi połączenie pracy warsztatowej z tradycyjną pracą konsultingową, a osoba wcześniej pełniąca funkcję facylitatora bierze w niej aktywny udział.

5. Warsztat strategiczny lub kreatywny  jest najlepszym rozwiązaniem w każdej sytuacji.

Nie, ale jego zastosowanie jest bardzo szerokie. Zasadniczo warsztaty to metoda polegająca na wspólnej analizie wyzwań i wypracowywaniu rozwiązań – najczęściej nieoczywistych.

Za każdym razem, gdy problem wymaga dyskusji, wspólnego poszukiwania nowych pomysłów, skonfrontowania punktów widzenia  czy połączenia ze sobą fragmentów wiedzy różnych osób – warsztat to opcja, którą można i należy rozważyć.

6. Prezes na warsztatach strategicznych musi być obecny!

To zależy od prezesa.  I nie chodzi tylko o prezesów, ale jakiekolwiek osoby będące wysoko w hierarchii organizacji, np. dyrektorów czy managerów. Nasze doświadczenia wskazują, że obecność takich osób na warsztatach nie ma negatywnego wpływu na efektywność pracy, o ile osoby te przestrzegają tych samych zasad co pozostali uczestnicy.
W szczególności wstrzymują się od oceniania pomysłów (lub co gorsza: pomysłodawców) i kategorycznego rozsądzania co jest dobre lub niedobre albo możliwe lub niemożliwe. Wręcz przeciwnie: często prezesowie wnoszą spory wkład energii i świecą pozytywnym przykładem.

7. Warsztat kreatywny to dobra okazja, żeby przyjrzeć się pracownikom i ocenić ich pracę.

Zdecydowanie nie. Warsztaty strategiczne czy kreatywne nie powinny pełnić funkcji assessment center. Nie są ani projektowane z myślą o takiej roli, ani przez osoby mające kompetencje w dziedzinie HR. Poza tym ich uczestnicy nie powinni czuć się w żaden sposób sprawdzani, czy oceniani. Zachęcamy, by każdy pomysł na warsztatach był traktowany przez grupę jako wspólny, który można rozbudowywać, modyfikować lub kopiować.

8. Warsztat strategiczny jest udany tylko wtedy, gdy na koniec dnia warsztatowego rozwiązanie jest widoczne.

Nie. Uczestnicy wkładają w warsztat dużo wysiłku. Chcą widzieć  jego efekt. To oczywiste.

Jednak trzeba pamiętać, że warsztat jest kluczowym, ale nie jedynym elementem procesu RECREA. Dopiero przejście całej ścieżki, włącznie z analizą materiału warsztatowego i formułowaniem wniosków daje kompleksowe, ostateczne rozwiązanie np. w formie kompletnej strategii marketingowej. Z drugiej strony na warsztaty strategiczne składa się cykl zadań. Każde z nich w widoczny sposób przybliża do rozwiązania, co zazwyczaj jest źródłem sporej satysfakcji dla uczestników.

Podsumowując: Proces kreatywny, taki jak stosowany przez QA Communications proces RECREA, jest złożony, praca warsztatowa jest jego ważnym, ale nie jedynym elementem. Służy do rozwiązywania złożonych problemów i tworzenia strategii  marketingowych, biznesowych lub komunikacyjnych. Pozwala wykorzystać wiedzę i opinie przedstawicieli firmy czy marki i wypracowuje przy głównie ich udziale pomysły kreatywne, w które wierzą i z którymi się identyfikują.

Budowanie wizerunku pracodawcy

krok 1 – Poznaj swoich pracowników i otwórz się na to co mówią o Twojej firmie.

Kiedy poznasz motywacje i cele zawodowe osób pracujących dla ciebie, łatwiej otworzysz się na to co mówią o Twojej firmie.  Każdy pracownik ma osobiste oczekiwania w stosunku do swojego miejsca pracy, a także wobec swojego szefa. To właśnie zaspokojenie oczekiwań znacząco wpływa na motywację i poziom zaangażowania w wykonywaniu codziennych obowiązków. Budowanie wizerunku pracodawcy lub firmy zacznijmy od bliższego poznania całego zespołu, znając motywacje i oczekiwania pracowników będziemy też lepiej wiedzieć w jaki sposób pobudzać ich do kreatywnej pracy.

  • Zacznijmy od podstaw. Najprostszym sposobem poznania pracownika jest rozmowa. W wielu przypadkach wystarczy zapytać o jego aspiracje i cele zawodowe. Dzięki szczerej rozmowie można szybko dowiedzieć się co skłania go do efektywnej pracy.
  • Innym narzędziem jest przeprowadzenie anonimowej ankiety. W takiej ankiecie każdy będzie mógł wypowiedzieć się na temat swoich oczekiwań i ocenić system motywacyjny. Przy okazji pracownicy mogliby ocenić sposób i jakość organizacji w firmie. Jeżeli istnieje obawa, że podczas rozmowy część pracowników nie będzie w 100% szczera to połączenie tych 2 narzędzi razem z wnikliwą analizą odpowiedzi z ankiety da bardziej obiektywny obraz.
  • Obserwacja zachowań całego zespołu i jego poszczególnych członków podczas pracy zespołowej może również przyczynić się do poznania oczekiwań i motywacji.
  • Poznawanie potrzeb i oczekiwań pracowników odbywa się również poprzez specjalistyczne badania HR. Zaliczają się do nich np. exit interview, badanie potrzeb szkoleniowych, komunikacji wewnętrznej, zaangażowania i badanie satysfakcji pracowników.

Budowanie wizerunku pracodawcy w pięciu krokach

Reasumując, kluczem do budowania wizerunku dobrego pracodawcy jest uwzględnienie tego co o firmie mówią pracownicy. To oni w dużym stopniu budują jej wizerunek. Ich krytyczna opinia prowadzi do negatywnego postrzegania firmy na zewnątrz. Z kolei zła opinia o firmie czy przedsiębiorstwie może zniechęcić wielu konsumentów lub kontrahentów, odstrasza jednak przede wszystkim potencjalnych pracowników.

Krok 2. Zrozum potrzeby potencjalnych pracowników i naucz się komunikować w ich języku

Co należy zrobić, żeby zrozumieć potrzeby przyszłych pracowników?

Rekrutacja jest momentem osobistego kontaktu z firmą. Dlatego ważne, żeby osoba zajmująca się rekrutacją była przygotowana – wiedziała o czym mówi, nie myliła kluczowych pojęć i kierowała do kandydata ofertę zgodną z jego profilem. Rekruter powinien wiedzieć co dzieje się na rynku w branży, w której poszukuje idealnego kandydata. Pozwala to na zbudowanie relacji zaufania a nie relacji kupna i sprzedaży.

Dobrym przykładem może tu być branża IT, w której pozyskanie specjalistów w ostatnim czasie staje się coraz trudniejsze i wymaga specjalnego podejścia. Aby skutecznie przeprowadzić rekrutację w tej branży należałoby sobie postawić pytanie z punktu widzenia osoby poszukującej pracy w IT. Np. “Czego bym oczekiwał od firmy będąc tak pożądanym pracownikiem?” Odpowiedź wydaje się całkiem prosta – zrozumienia potrzeb, konkretnych propozycji i szczerości.

Osoba rekrutująca powinna mieć pewność, że kontaktowana osoba otrzymuje wszystkie potrzebne informacje, aby rozważyć daną ofertę pracy. Świadomość bycia zrozumianym może być czynnikiem bardzo istotnym dla podjęcia ostatecznej decyzji. Istotnym elementem będzie też zgodność oferty z prawdą. Jeżeli firma zatrudnia pracownika obiecując pracę w technologii, którą dopiero planują używać w przyszłości, nowo zatrudniony pracownik będzie rozczarowany i po kilku miesiącach poszuka innej pracy zgodnej z jego oczekiwaniami.

Dlatego ważne, by odpowiadać adekwatnie na oczekiwania potencjalnego kandydata. Jeżeli nie zadamy sobie trudu by zrozumieć profil zawodowy potencjalnego pracownika to już pierwsza próba kontaktu okaże się nieudana.

Jak używać języka potencjalnych pracowników?

W zależności od grupy docelowej kampania powinna wykorzystywać różne narzędzia, powinna także korzystać z języka i sposobu komunikacji dostosowanego do zainteresowanych. Przykładem kampanii dobrze to wykorzystującej może być kampania „McDonald’s wierzy w młodych ludzi w Polsce”.

Oprócz nowej odsłony strony internetowej oraz wszelkiego rodzaju działań medialnych kampanie opiera się na 30 sekundowym spocie reklamowym. Wzięli w nim udział menadżerowie restauracji McDonald’s w Polsce. Spot podkreśla ważną rolę młodych ludzi pracujących dla McDonald’s w Polsce, to oni są menadżerami ponad 330 tych restauracji.

Często spotykanym strategicznym błędem jest kreowanie wizerunku dobrego pracodawcy zupełnie niepoparte rzeczywistością. Naciągane komunikaty tworzące maksymalnie atrakcyjny wizerunek firmy są dziś łatwe do zweryfikowania. Pracownicy dzielą się swoimi opiniami na forach internetowych i każdy zainteresowany może je sprawdzić.

Dobrym przykładem może tu być kampania reklamowa PZU z 2013 roku pod hasłem „Nawet najlepsi zrobią wszystko, żeby pracować w PZU”.

Spot w humorystyczny sposób pokazuje rozmowę kwalifikacyjną w biurze PZU. Podczas rozmowy z rekruterem kandydatka, która w swoim CV deklaruje, że rozumie język zwierząt, jest skonfrontowana z gdaczącym kogutem. Reklama umieszczona na YouTubie miała 1,4 mln odsłon, co można uznać za duży sukces. Była to pierwsza na dużą skalę kampania employer brandingowa firmy z branży finansowej w Polsce. Jej celem było budowanie wizerunku pracodawcy i kształtowanie przyjaznego obrazu firmy.

Jednak nie wszystko się w tej kampanii udało, wystarczyło wejść w komentarze by dowiedzieć się, że firmie trwają właśnie zwolnienia grupowe.

Krok 3. Nałóż wiedzę o rynku lokalnym na trendy globalne

Skuteczne budowanie wizerunku pracodawcy będzie wymagało także czerpania z zagranicznych wzorców rynku pracy. Pracodawca dbający o swój wizerunek powinien umiejętnie wykorzystać pojawiające się tendencje na globalnym rynku. Będzie musiał także ocenić przydatność nowych trendów konfrontując je z rynkiem lokalnym i specyfiką swojej branży.

Kluczowe trendy w globalnym rynku pracy :

  • Agility w organizacji – umiejętność dostosowania się zespołu do nowych warunków
  • Praca interdyscyplinarna – współpraca między pracownikami, dzielenie wspólnej przestrzeni różnych zespołów a także wspieranie interakcji między nimi by wzmóc kreatywność
  • Pracownicy bez granic – budowanie różnorodności zespołu, czerpanie z integracji kulturowej i migracji pracowników
  • Nauka międzypokoleniowa – korzystanie z doświadczeń pracowników z różnych grup wiekowych
  • Potencjał pokolenia millenium  – wykorzystanie potencjału i predyspozycji nowego pokolenia pracowników
  • Personal branding – wpływ wizerunku pracowników na wizerunek firmy
  • Wellness 3.0 – mobilizowanie pracowników do zdrowego trybu życia Spróbuj wykorzystać chociaż kilka globalnych trendów w swoim miejscu pracy, zastosowanie wielu z nich może przynieść bardzo pozytywne rezultaty.

Dodatkowo przydatne informacje o globalnym rynku pracy odnajdziemy w jego licznych, corocznych analizach ogólnie dostępnych w sieci. Wśród nich między innymi najnowszy raport Global Skills Index przygotowany przez międzynarodową firmę doradztwa personalnego Hays razem z instytutem badawczym Oxford Economics. Analizuje on wskaźniki gospodarcze 33 krajów oraz ich wpływ na regionalne rynki pracy. Same wnioski jakie płyną z informacji dotyczących rynku globalnego są nieco sprzeczne z informacjami dotyczącymi polskiego rynku pracy. Wg raportu rynek wywiera obecnie mniejszą presję na pracodawcach, wskazuje wręcz na poprawę sytuacji firm poszukujących wyspecjalizowanych pracowników.

Niemałą rolę odgrywa w tym digitalizacja rynku pracy i nowoczesne technologie. Powszechny dostęp do internetu i możliwość pracy zdalnej pomaga rozwiązać problem niedoboru kompetencji na rynku lokalnym. Wg danych GUS z 2016 roku dostęp do Internetu w Polsce posiadało 80,4% gospodarstw domowych, w tym aż 75,7% posiadało internet szerokopasmowy.

Problem z zatrudnianiem wykwalifikowanych fachowców może rozwiązać także migracja pracowników z innych krajów. W Polsce wg raportu NBP o rynku pracy w ciągu ostatnich kilku lat skala imigracji zarobkowej wyraźnie wzrosła, a jednocześnie zwiększyło się jej zróżnicowanie sektorowe.

Krok 4 – Mów do pracowników wielokanałowo.  Intranet, social media, a może kampania wewnątrz firmy

Najczęściej używanym narzędziem do komunikowania się wewnątrz firmy lub organizacji jest Intranet. Za jego pomocą w prosty i szybki sposób możemy przekazać ważne informacje wszystkim pracownikom.

Mimo, że jest to jednostronny sposób komunikacji, sterowany odgórnie, wciąż większość firm ogranicza swoją komunikację z pracownikiem właśnie do niego. Intranet jest wygodny dla pracodawcy, ponieważ nie wymaga od niego szybkiej reakcji i zaangażowania w wymianę myśli. Ale w przeciwieństwie do firmowego „facebooka”, nie daje możliwości zapoznania się z tym co pracownicy mają do powiedzenia. A przecież tą wiedzę można wykorzystać do poprawy wizerunku firmy. Nie w każdej firmie taka forma komunikacji z pracownikiem da pozytywne efekty. Największym zagrożeniem takiego rozwiązania jest obawa pracowników, że ich szczerość może skończyć się zwolnieniem lub „niełaską” u szefa. W efekcie zamiast szczerej wymiany myśli będziemy mieli do czynienia z nad wyraz pozytywnymi opiniami wypisywanymi przez pochlebców.

Ale jak nie spróbujesz to się nie dowiesz. Zawsze można wrócić do sprawdzonego Intranetu.

Kampania wewnątrz firmy

Jeżeli firma ma problem z dużą rotacją pracowników i chciałaby poprawić swój wizerunek wśród nich, to warto pomyśleć o wewnętrznej kampanii wizerunkowej. Kampania wewnętrzna pomoże wzmocnić przekonanie, że to właśnie pracownicy są najcenniejszym zasobem. To oni są ambasadorami firmy, korporacji czy przedsiębiorstwa na zewnątrz. Jeżeli firma przechodzi intensywne zmiany, kampania może mieć charakter informacyjny, by zapoznać pracowników z nową strategią, wartościami czy innymi zmianami w firmie. Do takiej kampanii warto włączyć element interaktywny, pozwalający pracownikom na wypowiedzenie się w ważnych sprawach i zapewniający prawdziwe uczestnictwo w zmianie.

Budowanie wizerunku pracodawcy – krok 5 – Postaw na rozwój

Od kilku lat w Polsce panuje rynek pracownika, oznacza to między innymi, że liczba miejsc pracy przewyższa ilość kompetentnych i wykwalifikowanych kandydatów. Właśnie dlatego specjaliści od HR zajmują się głównie rekrutacją. Dlatego rozwój pracowników już zatrudnionych schodzi często na drugi plan.

Jeżeli firma nie oferuje pracownikom możliwości rozwoju to nawet najlepsza strategia rekrutacji nie wypełni zapotrzebowania na wykwalifikowanych pracowników.

Przez błędnie prowadzoną strategię HR nastawioną tylko i wyłącznie na zatrudnianie a bagatelizującą rozwój pracownika, z firmy czy organizacji zaczną odchodzić ludzie w poszukiwaniu pracy dającej możliwości rozwoju. Warto zatem monitorować nastroje i opinie w firmie/organizacji i brać je pod uwagę w strategii budowania wizerunku pracodawcy.

System rozwoju kompetencji przez szkolenia dla pracowników.

Od kilkunastu lat można zauważyć wzrost skali bezpośredniego zaangażowania firm w doskonalenie kompetencji pracowniczych. Większe zainteresowanie szkoleniami pokazuje, że rośnie świadomość menedżerów i pracowników co do konieczności doskonalenia kapitału ludzkiego.

Wg analiz przeprowadzonych przez ANDRZEJA RÓŻAŃSKIEGO z zakładu Andragogiki UMCS dane szacunkowe obrazujące ilość środków przeznaczanych w Polsce na szkolenia i studia podyplomowe potwierdzają zwiększone zainteresowanie nimi po 2005 roku. W ostatnich latach obserwujemy przyrost ilości podmiotów świadczących usługi edukacyjne i szkoleniowe, także tych kierowanych do firm i przedsiębiorstw. Wg różnych źródeł w 2011 w Polsce funkcjonowało od 6900 do 9800 takich podmiotów, 40% z nich powstało po 2006 roku. 

Większe zainteresowanie szkoleniami dla pracowników jest więc związane także z łatwą ich dostępnością i z rosnącym wykorzystaniem po 2005 roku środków UE z Sektorowych Programów Operacyjnych. Zanim jednak pomyślimy o szkoleniu dla pracowników należałoby przeprowadzić szczegółową analizę potrzeb szkoleniowych.

Trafność doboru tematyki i formy doskonalenia zawodowego do potrzeb firmy lub organizacji jest niezwykle istotna. Wg danych Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości tylko 54 % firm biorących udział w szkoleniach w ramach Sektorowego Programu Operacyjnego Rozwój Zasobów Ludzkich, stwierdziło, że tematyka szkolenia była zgodna z potrzebami firmy. Aż 30% firm stwierdziło brak wpływu przeprowadzonych szkoleń na poprawę funkcjonowania firmy. Wynik przeprowadzonego sondażu, pokazujący raczej rozczarowanie ich efektami, nie świadczy o braku sensu ich stosowania, ale raczej o tym, że nie były one dobrze dopasowane do potrzeb firmy, organizacji czy przedsiębiorstwa.

Budowanie wizerunku pracodawcy – jak to zrobić?

Podsumowanie

Podstawowym i najczęściej spotykanym błędem w budowaniu wizerunku pracodawcy jest skupianie się na działaniach zewnętrznych, przyciągających nowych pracowników, z pominięciem zabiegów dbających o satysfakcję pracowników już zatrudnionych. Odpowiednie zbalansowanie działań to zdecydowanie lepsza strategia. Zadowolony pracownik będzie najlepszą wizytówką firmy. Firma, która dba o dobry wizerunek pracodawcy, musi zapewnić zatrudnionym odpowiednie warunki, możliwości doszkalania a także po prostu dbać o ich dobre samopoczucie. Nowoczesne miejsce pracy powinno stwarzać swoim pracownikom z różnych pokoleń możliwości uczenia się od siebie. Rozwój ich indywidualnych predyspozycji i umiejętność efektywnej współpracy przyczyni się do osiągnięcia założonego celu jakim jest dobry wizerunek pracodawcy.